Publisert 13.3.2026
Fotomontasje: (KI) Sfm.no
Innfelte fotos: Arkiv/Colourbox
Av Ole Texmo
Vi kommer ikke utenom sosiale medier. EU-kommisjonen har talt. Konsern og oppkjøp. Mediamangfoldsutvalget (NOU). Kriterier for pressestøtten. Utviklingstrekk og nisjemedier. Innholdsmarkedsføring. Abonnement og brukerbetaling. Politisk økonomi og økologi.
Avhengighet kan være så mangt. Vi hadde i utgangspunktet ikke tenkt å skrive så mye om sosiale medier, men virkninger av en utstrakt og uheldig bruk kan ikke passere i stillhet uten kommentarer. En relativ fersk NTB-melding <referanse 1> viser til at EU-kommisjonen har refset Tiktok’s avhengighetsskapende design som stridende mot EUs digitale tjenestedirektiv (Digital Service Act, forkortet DSA). Med funksjoner som uendelig skrolling, automatisert avspilling, pushvarsler og sterkt personaliserte anbefalingsalgoritmer, vil konsekvenser kunne bli tvangspreget bruk.
Ifølge EU-kommisjonen forebygger ikke Tiktok fare for avhengighet, snarere tvert imot, ved at Tiktok tilbyr vedvarende belønninger med stadig nytt innhold som kan vanskeliggjøre å si stopp. Særlig for barn og unge brukere, samt sårbare grupper som søker til sosiale medier. Konklusjonen er så vidt vi forstår ikke endelig og Tiktok er gitt uttalerett. Blir det avgjort at Tiktok bryter mot DSA-regelverket kan det utløse bot på stort beløp regnet i forhold til selskapets globale inntekter. Vi har allerede nevnt (del 1) søksmålet basert på brukeravhengighet rettet mot Facebook og Instagram. Flere søksmål står i kø virker det som, og populære Snapchat blir også overvåket av EU-kommisjonen ifølge vår kilde <ref 1>.
Med avhengighet, også som valgt del i overskriften, har vi først og fremst tanken om mulige bindinger mellom økonomisk grunnlag og redaksjonell frihet for medier i stort og smått. Hva betyr egentlig finansiell støtte til et mediaforetak? Annonseinntekter er ikke hva de engang var. Iallfall ikke på papir. Abonnementsinntekter for pressen er nærmest historie, nå er de flyttet til andre plattformer. Med medieutviklingen oppstår også andre former som «content marketing» (på norsk innholdsmarkedsføring) som beveger seg i grenselandet mellom journalistikk og annonsering. I realiteten sponsing hvor avhengigheten utfordres.
Et annet ord for innholdsmarkedsføring er reklamejournalistikk. I Norge var Mediehuset Nettavisen først ute med å spesialisere seg på varianten. Andre fulgte raskt etter. Reklamejournalistikken kom for alvor for ca 10 år siden og ble aktualisert ved stortingsvalget i 2017 ved at redaktørene tilbød politiske partier reklamehjelp i valgkampen. Tap av annonseinntekter ble delvis kompensert med innholdsmarkedsføring som enten blir produsert av medienes egne «innholdsavdelinger» eller også av byråer. Denne nye sjangertyper ligner til forveksling journalistikk ved at flere av de samme grep og virkemidler brukes i framstillinger. Formatet er til å ta feil av, men passer mediene som må unngå tekstreklame for ikke å bryte mot Vær Varsom – plakaten, medias lissom-etikk.
Pressestøtten, eller produksjonstilskudd som er det formelle navnet, har en lengre historie i Norge hvor utjevning er et felles politisk mål. Såkalte nr. 2 aviser, opprinnelig nest største aviser i byer (Bodø, Fredrikstad mv) eller oppland, fikk støtte for å utjevne konkurransen med borgerlige nr. 1. aviser med høyere opplag og annonseinntekter. Et dårlig skjult bakteppe var at disse nr 2 avisene var Arbeiderpartiaviser, stort sett eid av Landsorganisasjonen (LO). Det var den gang avisene var mer tydelig partiorienterte. Slik er det ikke lenger hvis vi ser stort på det, med visse unntak. A-pressen er heller ikke hva det engang var. Staten er en viktig aktør og pressestøtte er et virkemiddel i mediepolitikken. I alt 400 millioner utgjør potten som skal fordeles i produksjonstilskudd.
En offentlig utredning kalt Mediamangfoldsutvalget (NOU 2017:7) ble en viktig premissgiver for forståelsen av det norske medielandskapet og økonomiske utfordringer for Staten i en moderne digital tidsalder <referanse 2>. En tidligere NOU fra 2014 omhandlet pressestøtten konkret. Det produseres jevnlig utredninger og styringsdokumenter, forskrifter med endrede vilkår. At mange medier i Norge er avhengige av Staten, er hevet over tvil. Avtroppende redaktør i Nettavisen Gunnar Stavrum blir i disse dager ny redaktør i Dagbladet som har slitt fælt i lang tid. Stavrum var medlem i Utvalget som utredet statens økonomiske virkemidler (NOU 2017:7). Hans Nettavisen ville den gang nyte svært godt av forslagene fra utvalget. Vi sier ikke mer, men nevner at hans kone Kjersti Løken Stavrum ledet Ytringsfrihetskommisjon (NOU 2022:9). Innavl så det rekker.
Medietilsynet <referanse 3> fordeler pressestøtte etter søknader. Kriterier og vilkår begrenser noe, men utfordres stadig av nye medier, særlig nettaviser, som ikke aksepterer avslag like lett. Noen slike får stundom medhold i Mediaklagenemnda. De viktigste kravene går på bredde, innhold og egenproduksjon. Det stilles også krav til abonnement og brukerbetaling i forhold til opplag. Vilkårene er noe forskjellige for riksdekkende og lokalaviser. Pressestøtten skal dekke journalistisk virksomhet som formidling av nyheter og aktualiteter, og samfunnsdebatt i bred forstand.
Nr. 2 avisene får fremdeles mest støtte. Disse er nå definert utfra forholdet til aviser med større opplag på utgiverstedene. Lokalaviser får endel, forståelig nok da det gjerne er et distriktspolitisk virkemiddel å opprettholde bosetting i distriktene. Av enkeltaviser merker vi oss at Klassekampen får mye, veldig mye. Det gjør også Bergensavisen og såkalt nasjonale nisjeaviser som Vårt Land, kristen dagsavis med nær tilknytning til KrF) og Nationen som er mer og mindre partiorgan for Senterpartiet. Nisjeaviskategorien er relativt ny (fra ca 2022) og har betydning for beregning av støtte for aviser. Et ikke helt tilfeldig eksempel da jeg leser ukeavisen Morgenbladet (eid av Dagens Næringsliv) og dagsavisa Klassekampen jevnlig. Disse såkalt meningsbærende avisene er omtrent like store i opplag (ca 30-35000). Morgenbladet har færre utgivelser, men er minst like store på nett.
Dagens ordning gir Klassekampen ca. 40 millioner årlig, dels på bekostning av andre medier, hva man kaller konkurransevridende. For den ideologisk baserte avisen som markedsfører seg som venstresidens dagsavis går det på bekostning av andre medier som får mindre av potten, bør tilstanden kan hende oppleves som pinlig, for ikke å si etisk problematisk. Skjønt jeg skal ikke være formyndersk ved å mene hva andre bør tenke og føle. Det får venstresida ta seg av, ironi til side. Morgenbladet får ca 10 millioner etter nisjekriteriet.
En mer generell og politisk-ideologisk nøytral innvending mot både de formelle kriteriene som følger av lov og forskrift og praksisen, er at reglene premierer mer tradisjonelle formater og hva man hittil har forbundet med bredde. I den grad kriterier er endret har de vært tilpasset papiraviser som faser mer og mindre ut og beveger seg over på nett. Moderne mediemangfold arter seg annerledes enn tidligere med spesialiserte nisjemedier som kan være økonomisk og økologisk forankret på mer uoversiktlige eierstrukturer. Media er uansett hvordan man fremstiller det big business. Konsernene har overtatt mye av eierskapet.
De tre største konsernene på avismarkedet er Polaris, Amedia og Schibsted som pr siste regnskapsoppdatering eier og eller kontrollerer ca 75 % av det totale norske avisopplaget. Altså ikke antall aviser men nedslagsfeltet. Schibsted er største eier i Polaris. Tendensen har utviklet seg jamt de siste 10-15 årene, for fem år siden eide disse tre ca. 70 %. Amedia og Schibsted eier hver ca 30 % av avisopplaget og er aktive på oppkjøp, ikke bare i Norge. Polaris og Amedia har kjøpt seg inn og opp i lokalaviskonserner i Nabolandet Sverige, i henholdsvis «Stampen Media» og «Hall Media».
Vi tar også med i dette skandinaviske bildet at det danske konsernet Aller som eier norske Dagbladet og ukebladene Se og Hør og Allers, visstnok er i ferd med å bli kjøpt opp av svenske Bonnier. Med forbehold, i følge et oppslag i den norske ultrapressestøttede avisen Klassekampen <referanse 4>. Bonnier nevnes som mulig oppkjøper av Forlagshuset Aschehoug som har varslet at de vil selge seg ut (se vår senere artikkel om BokNorge, etter planen del 6). Selv om vi i denne artikkelen holder oss hovedsakelig til norske forhold, er det ikke uvesentlig at Bonnier sammen med norske Amedia eier ca 80 % av svenske aviser. Danske Egmont er også store og deleier i Bonnier.
At eierkonsentrasjon vekker bekymring er ikke rart. De store spiser de små som opplever annonsesvikt og abonnementsvikt tydeligere med færre bein å stå på. Da er ikke oppkjøperne langt unna. Disse følger nøye med. Amedia opprettet for flere år siden sin analyseavdeling for innholds-utviklere som finner ut hva mediene skal og bør prioritere. Innhold er det nye store ordet, NRK har ca 1000 ansatte i sin avdeling. Man er selvsagt nøye på å understreke at denne nye rollen med tilhørende arbeidsoppgaver ikke skal utfordre redaktørenes uavhengighet. Det tror vi bare sånn passe på. Enkelte ytrer seg kritisk, men først etter at de går av og har pensjonspoengene på plass.
Vi har disset Klassekampen noe her, men skal samtidig gi kred for grundig om enn ideologisk preget journalistikk for eierstrukturer i medieverdenen med mer enn antydende maktkonsentrasjon. For staten og offentlig omsorg (les: barnevern) derimot er det tyst. Solid pressestøttede medier som Klassekampen fungerer som mikrofonstativer for statens og sittende regjeringers villede politikk på konkrete områder uten at det stilles spørsmål. Verken ved kunnskapsgrunnlaget for politikken, eller måten temaer tilrettelegges. Med eller uten bruk av profesjonelle tilretteleggere (les byråer). Kritisk journalistikk er ofte fraværende på områder som symptomatisk nok har både offentlig kommers og korrumperte nettverk som nevnere. Det barnevernindustrielle kompleks burde være interessant nok.
Avhengighet av mediestøtte gir staten en påvirkningskraft vi ikke trenger lage altfor vidløftige konspirasjonsteorier i og rundt for å antyde. Vi har skrevet kritisk om norsk lov og rett, og om sektorer innen familieretten i flere år og publisert gjennomarbeidede fremstillinger i serieformat. Slike temaer har vi vært ganske så alene om. Kildetilfanget fra etablerte norske medier sponset i huet og …. av staten (vi nevner ikke ordet da algoritmene må få hvile litt) er sparsommelig. Vår innsats og våre solide begrunnede vinklinger, er i høy grad egenproduserte, for å nevne ett kriterium. Pressestøttede norske medier, og vi tar gjerne med stiftelsen med det misvisende navnet Fritt Ord, passer seg for å kritisere lov og rett. Slik unngår man å komme på kant med sin velgjører staten.
Man glefser ikke etter hånden som gir mat. Man bør heller ikke glefse etter de som avslår. Det skal vi også passe oss for, gitt at vi tilhører søkerskaren Medietilsynet og de etablerte helst ikke vil vite av. Nok om det i denne omgang. Vi tok for oss Ytringsfrihet og Presseetikk i to hele serier i 2022, noe Fritt Ord ikke likte. Det frie ordet og etikkforståelsen er ikke for hvem som helst.
Som en aktuell nyhet nevner vi at pr 10.03.2026 meldes det at Miljøpartiet De Grønne (MDG) vil endre kriterier for pressestøtte ved at kun medier som er medlemmer av Redaktørforeningen kan få støtte. At tildeling må være avhengig av et slikt medlemskap virker pussig og ekskluderende og bryter mot mangfoldstenkningen. Partiet Høyre (H) imøtegår forslaget og advarer på Dagsnytt 18 (10.03.2026 idet disse linjer avslutter artikkelen) mot monopolisering til de maktlojale mediene.
Redaktørforeningen er en privat forening hvor ikke hvem som helst kan bli medlem. Nisjemedier vil kunne bli rammet. Vi gir Høyre litt kred her, men kommenterer at Solberg-regjeringen i 2016 opphevet en lov fra 1999 om Medieeierskap som regulerte hvor mye konsernene kunne eie. Fra enkelte av medias egne kritikere (etter at de har forlatt bransjen) kommer synspunkter på at nye eierskapsstrukturer med konserner og forretningsmodeller, vannes ut et viktig skille mellom redaksjonelle og forretningsmessige hensyn og prioriteringer. Den kjøper vi.
Debatten med nye og gamle argumenter fortsetter. MDG s representant argumenterer med at Redaktørforeningen i seg selv borger for etisk refleksjon med tilhørende respekt for Vær Varsom – plakaten. I motsetning til alle andre virker det som, skal man tolke MGP jr (kallenavn for partiet). Den kjøper vi ikke, gitt at det var det MGP mente. Myten om redaktørstyrte mediers fortreffelighet er seig. Neste artikkel skal etter planen handle om Etikk. For hva betyr dette hedersbegrepet egentlig for presse og media?
Ole Texmo
Kilder og referanser del 4:
<1> Norsk Telegrambyrå (NTB) 07.02.2026: «EU krever at Tiktok tetter «kaninhull»
<2> NOU 2017: 7 https://www.regjeringen.no/no/dep/kud/org/styrer-rad-og-utvalg/tidligere-styrer-rad-og-utvalg/utvalg-mediemangfoldsutvalget/id2440827/
<3> https://www.medietilsynet.no/
<4> Avisa Klassekampen, 10.02.2026, papirutgaven side 27.
